Ce que les géants du retail vous cachent sur la révolution Shein et Temu

Le commerce en ligne continue de grimper en France, mais ce n’est plus la même histoire qu’avant. Au premier semestre 2025, les ventes sur internet ont progressé de près de 8 %, selon la Fevad. Une hausse portée par un nombre record de transactions, mais aussi par une baisse du panier moyen. Ce virage illustre un changement profond dans les habitudes d’achat des Français.

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Plus de transactions, mais moins dépensé par achat

Le e-commerce gagne du terrain. En un an, le volume des transactions a bondi de plus de 11 %. Pourtant, le panier moyen a reculé, tombant à 67 euros. Pourquoi ? Les consommateurs privilégient désormais les prix bas et les promotions, un réflexe bien ancré dans ce contexte économique tendu.

Côté chiffres, le chiffre d’affaires des produits a progressé de 4 %, tandis que celui des services a enregistré une hausse plus vive de 10 %. Certains secteurs tirent particulièrement leur épingle du jeu :

Sport : +6 %
Électroménager : +4,5 %
Meuble et décoration : +2,2 %
Mode et habillement : presque stable +0,1 %
Beauté : une légère hausse de +0,6 %, malgré la loi Egalim

Le voyage avance toujours à grands pas, avec une croissance de 9 % qui confirme la reprise post-Covid.

La mode en ligne, toujours plus présente

Un consommateur sur trois achète ses vêtements sur internet. L’Institut Français de la Mode révèle que 30,7 % des achats d’habillement passent désormais par le web. Parmi ces ventes, la seconde main s’impose : elle représente 18 % du marché de la mode en ligne. Vinted domine largement ce segment, devant des acteurs comme Kiabi, Amazon, Décathlon ou Shein.

La mode en ligne affiche une croissance modérée (+0,8 % pour les sept premiers mois de 2025), plus lente que l’an dernier. Pourtant, comparé à 2019, les ventes internet restent bien au-dessus, en hausse de 9 %. La pandémie a donc durablement changé les comportements d’achat.

Certains acteurs mêlant boutiques physiques et web, les “clicks and mortar”, maintiennent une bonne dynamique de leurs ventes en ligne, confirmant que l’avenir se joue désormais sur plusieurs canaux.

Shein et Temu bousculent le marché français

Voici le vrai séisme : Shein et Temu représentent ensemble 16 % des achats d’habillement en volume sur internet. Ces plateformes asiatiques gagnent du terrain dans le top 15 des enseignes, un fait inédit en France. Avec 5 % du total des achats d’habillement (magasins et web confondus), elles influencent profondément le secteur.

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, souligne que Shein et Temu ont investi massivement en publicité en France, notamment après la taxation des plateformes par les États-Unis. “Elles veulent s’ancrer durablement en Europe”, précise-t-il.

Gildas Minvielle, de l’IFM, évoque un “trouble chez le consommateur”. Ultra fast fashion et seconde main cohabitent, brouillant la perception des prix et des valeurs autour de la mode. Ce mélange inédit pèse sur les habitudes d’achat.

Face à ce défi, la Fevad pousse les pouvoirs publics européens à agir. Des enquêtes sont en cours contre certaines plateformes pour non-respect des règles européennes. Quant à la taxation des petits colis, elle est attendue rapidement, mais ne suffira pas. La ministre du Commerce, Véronique Louwagie, réclame un déférencement de ces sites à Bruxelles.

Pour résumer, voici les chiffres clés à retenir :

+7,9 % de croissance globale pour le e-commerce au premier semestre 2025
+11,3 % de transactions, panier moyen à 67 € (-3 à -5 %)
Mode en ligne : 30,7 % des achats d’habillement
Seconde main représente 18 % des ventes mode web
Shein et Temu : 16 % des achats mode en ligne en volume
Voyage : +9 % de progression

Le commerce en ligne est donc en pleine mutation. Entre la recherche d’économies, la montée de la seconde main et l’offensive des géants asiatiques, les habitudes des consommateurs s’adaptent rapidement. Les acteurs traditionnels doivent inventer de nouvelles stratégies pour rester dans la course.

La question qui se pose aujourd’hui : comment réguler un marché où les frontières entre fast fashion, durabilité, et plateformes étrangères s’effacent de plus en plus ?