« On pensait mesurer nos ventes mais 20% disparaissaient

Le suivi publicitaire tel qu’on le connaissait s’effondre. Les règles du jeu ont changé, et les marques doivent s’adapter. Depuis la disparition progressive des cookies tiers aux restrictions imposées par Apple avec son système ATT, les données clés pour mesurer les performances se font rares.

Sommaire

Un tournant brutal dans le marketing digital

Les changements réglementaires comme le RGPD, les limitations techniques du tracking et la fin des cookies tiers ont bouleversé le secteur publicitaire. Facebook, Snapchat, Twitter et YouTube ont chacun perdu près de 10 milliards de dollars dès la mise en place de l’App Tracking Transparency (ATT), en 2021. Sans ciblage fin, les campagnes coûtent plus cher et rapportent moins.

Apple, qui a initié ces contraintes avec ATT, a lui-même été sanctionné pour pratiques anticoncurrentielles. Cela souligne combien le modèle traditionnel du suivi publicitaire est aujourd’hui devenu problématique et instable.

Les marques ont dû revoir leur copie. Elles se focalisent désormais sur leurs propres données (first-party data), qui restent accessibles et maîtrisées. Le ciblage contextuel fait son retour, associé aux signaux internes pour garder une certaine pertinence. Les agences et partenaires technologiques conseillent aussi l’usage des data clean rooms, espaces sécurisés pour échanger des données tout en respectant la vie privée.

Le tracking : de technique à stratégique

Le suivi n’est plus un simple outil informatique. Il est devenu un levier stratégique, essentiel pour justifier les budgets et orienter les investissements. C’est justement l’objectif de l’initiative CPI (Conversion Protection Initiative) lancée par Awin : renforcer la transparence et la fiabilité dans la mesure des performances.

Mesurer quand les données s’éparpillent

Le parcours client est désormais un puzzle. Les interactions se multiplient sur plusieurs plateformes, appareils et canaux. Entre les contraintes de confidentialité et la fragmentation des données, la visibilité diminue.

Il ne s’agit plus d’essayer de tout traquer. L’objectif est de connecter intelligemment les données disponibles. Pour cela, les marques combinent plusieurs sources : leurs propres données, celles de partenaires, et des indicateurs externes.

Un point clé : la coopération. Les annonceurs doivent travailler en confiance avec les plateformes et agences. Le partage des données aide à repérer les écarts et à limiter les pertes invisibles.

Une mauvaise configuration de tracking peut faire disparaître 20 % des ventes réelles dans les rapports.
Les solutions server-to-server et app tracking permettent de récupérer ces données manquantes.

Mesurer, c’est aujourd’hui mieux comprendre et partager une réalité parfois imparfaite.

« On pensait mesurer nos ventes mais 20% disparaissaient » : la révélation Awin

Awin, acteur majeur de l’affiliation, a mené une analyse frappante : entre 12 % et 20 % des conversions échappent au suivi traditionnel. Ces ventes existent, mais ne sont pas comptabilisées à cause de la disparition des cookies tiers et des blocages techniques.

Pour répondre à cette perte, Awin a rendu obligatoire l’intégration d’outils comme le server-side tracking et l’app tracking pour ses clients. Ce n’est pas qu’un détail technique. C’est une révolution structurelle pour garantir une mesure plus complète et transparente entre marques et éditeurs.

Un nouvel outil de reporting permettra bientôt de visualiser précisément quelles méthodes de tracking ont été activées lors des ventes, donnant ainsi une lecture granulaire des résultats.

« La performance n’a de valeur que si elle est correctement mesurée et comprise. » Cette phrase résume bien le défi.

Vers des normes communes, condition sine qua non

Le marché réclame une harmonisation des standards de suivi publicitaire. Aujourd’hui, chaque acteur travaille souvent avec ses propres règles, rendant la donnée difficile à partager ou comparer.

L’exemple de l’IAB montre que des normes partagées peuvent faciliter les investissements. Pour le tracking, la situation est similaire, mais plus urgente : les marques ne peuvent réclamer ce qu’elles ne voient pas.

Le chemin passe par :

Une volonté collective entre marques, agences et plateformes ;
Un socle technique fiable et commun ;
Un effort d’éducation auprès des professionnels pour adopter ces standards.

La standardisation reste un chantier à construire, pas un décret.

Investir plus malin face à la crise

Dans un contexte économique tendu, la tentation est de freiner les budgets pub. Mauvaise idée.

Le bon réflexe ? Investir plus intelligemment. Cela veut dire :

Repenser les indicateurs mesurés : concentrer sur l’indispensable ;
Évaluer les outils de mesure, en mixant internes et partenaires externes ;
Croiser plusieurs sources pour obtenir une image plus fiable ;
Collaborer avec les plateformes, agences et éditeurs comme de vrais copilotes de performance.

Les technologies de tracking avancées, intégrées via des partenaires spécialisés, permettent d’optimiser la visibilité et la rentabilité des campagnes sans surcoût inutile.

Le tracking publicitaire en 2030 : plus respectueux et intelligent

D’ici dix ans, le suivi publicitaire évoluera vers plus de responsabilité et de collaboration. Les anciennes méthodes simplistes et intrusives disparaîtront avec la fin du dernier cookie.

Le nouveau modèle s’appuiera sur :

Le server-side tracking, l’app tracking, les API ;
Les data clean rooms, pour un échange maîtrisé de données ;
Une culture d’usage respectueuse de la vie privée et de la transparence.

Le tracking sera plus qu’un outil technique : un levier stratégique équilibré entre performance, confiance et responsabilité. Et il ne faudra pas oublier l’impact environnemental, sujet déjà émergent qui pèsera sur les pratiques publicitaires.

C’est un changement majeur qui s’annonce, où moins ne signifiera pas moins efficace, mais plus pertinent et éthique.

À suivre de près.